Nyhedsbreve regler lempes – Markedsføringsloven ændres

Som jeg tidligere har skrevet, er e-mails langt fra død for e-handel – tværtimod, så er den stærkere end nogensinde før.

Derfor er det ret interessant, at der nu kommer nye, mere tidsvarende, og ikke mindst mere lempelige regler på området for e-mail markedsføring. Reglerne for hvornår markedsføringen bliver kaldt for SPAM, bliver opdateret, og det bliver tilladt at gøre lidt mere end før.

Formand for udvalg om markedsføringsloven og vicedirektør i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Niels C. Beier, siger:

”Regeringen gav os til opgave at give markedsføringsloven et grundigt eftersyn og bringe den på omgangshøjde med EU-reglerne og den teknologiske tidsalder. Vi har derfor bestræbt os på at skrive en moderne, enkel og overskuelig lov, der er logisk bygget op og i tråd med EU-reglerne.”

Læs mere her:

Uklare regler om elektronisk markedsføring

Faktisk er det forbavsende få e-købmænd, som sørger for at lave mersalg via e-mails. Når en kunde har gennemført et køb, er det virkelig oplagt at præsentere andre dele fra sit sortiment, og konverteringsraten på disse er ret høje. Der har været mange diskussioner omkring, hvorvidt det er lovligt at auto-tilmelde kunder nyhedsbrevet efter køb, og man skal ud i nogle detaljerede fortolkninger for at finde svaret.

Og selvom det faktisk IKKE er lovligt, er der mange der gør det. Ikke mindst fordi reglerne ikke bliver håndhævet konsekvent. Der er med andre ikke mange der bliver dømt for SPAM på denne måde.

Det KAN være lovligt, afhængig af hvad det så er, du markedsfører i disse e-mails. Hvis du har købt en t-shirt, og dermed afgivet din e-mailadresse til webshoppen, må du gerne reklamere for andre t-shirts i samme model med forskellige størrelser. Men du må IKKE markedsføre bukser eller kjoler.

Det er bl.a dén regel, der nu bliver lempet, således du kan markedsføre andre varer i dit sortiment.

Om baggrunden for opdateringen skrives i rapporten af Erhvervs- og Vækstministeriet:

Den foreslåede øgede fleksibilitet for afsendelse af uanmodet elektronisk post i eksisterende kundeforhold hænger sammen med, at der i eksisterende kundeforhold er en loyalitetspligt og en gensidig afhængighed, der gør, at parterne vil være meget tilbageholdende med decideret spam, idet afsenderen i så fald risikerer at skade den eksisterende relation. Samtidig er der i eksisterende kundeforhold et særligt praktisk behov for at få fjernet den retlige uklarhed, der er i dag, om hvor grænsen går for lovlig og ulovlig elektronisk post til en kunde.

Sådan ændres reglerne

Det er dog STADIGVÆK forbudt at sende nyhedsbreve til personer uden samtykke. Og indhenter man en permission er der fortsat klare regler for, at det skal være tydeligt hvad det er man tilmelder sig og vil modtage.

Undtagelsen for dette er såfremt man har erhvervet en e-mailadresse i forbindelse med et køb på shoppen. Her lægges der op til at den nye markedsføringslov indeholder denne bestemmelse:

§9 (tidligere §6) Stk. 2. Uanset stk. 1 kan en erhvervsdrivende, der fra en kunde har modtaget dennes elektroniske adresse i forbindelse med salg af en vare eller en tjenesteydelse, markedsføre egne tilsvarende produkter eller tjenesteydelser til kunden via elektronisk post. Dette forudsætter dog, at kunden har mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig dette både i forbindelse med afgivelsen af adressen til den erhvervsdrivende og ved efterfølgende henvendelser.

For lige at skære det ud i pap så kommenterer rapporten denne bestemmelse således:

Markedsføringslovens § 6, stk. 2, indeholder en undtagelse til forbuddet i stk. 1. Ifølge undtagelsen må en erhvervsdrivende gerne sende elektroniske reklamer til tidligere kunder om egne tilsvarende produkter/ydelser, hvis den erhvervsdrivende har modtaget kundens elektroniske adresse i forbindelse med køb af en vare/ydelse.

Opsamler du e-mailadresser ved køb på sin shop, så har du altså udsigt til, at det bliver tydeligt præciseret i lovgivningen, at det må du gerne. Og ydermere bliver det præciseret, at du gerne må markedsføre varer fra hele dit sortiment, og ikke kun de varer, der snævert er relateret til det køb, kunden har foretaget.

Gevinst for e-handel og forbrugere

I en teknologisk hastigt forandrende verden, hvor vi som forbrugere forventer mere og mere at få relevant og tilpasset markedsføring rettet mod os, er det her en gevinst for både e-købmænd og forbrugere. Og så håber jeg at flere webshop-ejere vil tage benytte sig af afklaringen på området til at give sig i kast med mere af dette.

I øvrigt bliver reglerne for BtB markedsføring også lempet, hvor det nu bl.a. bliver tilladt at sende reklamemails til modtagere, hvor man eksempelvis har modtaget deres visitkort i en sammenhæng. Grundreglen er, at der skal have været en erhvervsmæssig kontakt, fx udveksling af visitkort, og at markedsføringen skal være relevant for vedkommendes erhverv.

Se i øvrigt hele rapporten her.

Tøjgiganternes kamp online

Spørger man danske kvinder, såvel som mænd, hvilke store online tøjportaler der findes, vil næsten alle svare Zalando, som en af de første. Måske efterfulgt af Stylepit, Boozt, Miinto eller Asos.

Ikke ret mange vil nævne Otto og Amazon…

Men nu er det altså værd som både kunde og retailer, at holde lidt øje med hvad Amazon gør på tøjområdet indenfor ecommerce.

Tidligere har man som mode/tøjproducent fravalgt Amazon, fordi det simpelthen bare ikke er stedet, man som kvinde i Tyskland eller England, køber tøj. Man køber stikkontakt og alle mulige andre slags ting, men livsstilsprodukter er ikke den foretrukne varegruppe.

Det er meget vel ved at ændre sig, og Amazon er øjensynligt ved at geare op på området for at tage kampen op mod Zalando.

De vesteuropæiske markedsandele

Zalando, Otto og Amazon står ifølge Bloomberg til at udgøre hele 18% af det vesteuropæiske marked for sko og tøj.

Det er et marked der har en total værdi af 300 milliarder kroner…

Tyske Otto er den største af de tre, men er til gengæld på hastig nedgang. I 2011 stod Otto for 10% af markedet, mens den gamle postordrekæmpe nu må slå sig til tåls med en markedsandel på 6,2%.

Zalando’s markedsandel ligger på 6,1%. Men mens Otto blev grundlagt i 1949, og altså har haft mere end et halvt århundrede til at opbygge sin kendskabsgrad, så er Zalando fra 2008 og stormer frem.

Amazon er liiige i hælene med 5,7% af markedet, og opruster gevaldigt med ansættelse af modeller, og store kendte fashion brands som Hugo Boss og Gucci.

Tøj på Amazon? Virkelig?

Førhen købte man ikke tøj på Amazon. Det gjorde man bare ikke. I England og Tyskland var Amazon det første sted man kiggede, når man skulle bruge noget nyt elektronik eller andre sammenlignelige varer, hvor pris er den afgørende parameter. Men livsstilsprodukter var Amazon ikke forbundet med.

Udover billetkøb og rejser er Tøj den mest udbredte varegruppe, der købes online, og den som repræsenterer den største værdi. Og den vokser fortsat kraftigt, og har stadigvæk masser af potentiale for yderligere vækst. Så det er ikke underligt, at Amazon vil have en bid af denne kage.

Zalando udvider

Selvom verdens næststørste e-tailer, Amazon, har kastet sig ind i denne kamp, betyder det ikke, at Zalando har tænkt sig at lægge sig ned og give op. Tværtimod udvider Zalando med flere og mere lagerplads, der ikke blot giver mere plads, men også forbedrer leveringstiden i fx Frankrig med 1-2 dage. Distributionen er netop et område, som Amazon har allerøverst på sin agenda, så det giver god mening at Zalando opgraderer på den front for at følge med.

Men Zalando har andre fordele som Amazon (endnu ikke) har. Zalando har fortsat flere brands end Amazon. I Tyskland har de begge de samme brands, mens Amazon er underrepræsenteret i forhold til Zalando i England.

Desuden er jeg overbevist om, at det i mange år frem vil være op af bakke for Amazon at overbevise mange kunder om, at markedspladsen er det rette sted for dem at købe tøj. Zalando har her en klar fordel i at være fashion orienteret, og vil have meget lettere ved at overbevise nye kunder om at kigge her. Desuden vil der også være flere modebrands, som vil være mere skeptisk ved at have sine varer på Amazon end Zalando.

Volume is king

Zalandos helt store problem ligger i pengetanjen. Selv med Rocket Internet som hovedaktionær og investeringer fra mange andre (inklusiv Anders Holch Povlsen – Bestseller, der ejer 10%), så er det formentligt ikke tilnærmelsesvis nok til at holde Amazon stangen. Særligt ikke når Zalando historisk ikke har givet (meget) overskud, og har det som langsigtet mål at øge rentabiliteten.

Amazon ejer Jeff Bezos står som den næstrigeste på Forbes top400 i USA, kun overgået af Microsofts Bill Gates. Jeff Bezos var i 2016 endvidere den person på Forbes 400, som havde den største fremgang.

Amazon bliver svær at slå…